Por: Proceso
Desde febrero de este año se publicó en algunos portales de mercadotecnia que el vicepresidente ejecutivo de Televisa, Bernardo Gómez, y el productor Pedro Torres, famoso por traer a México el reality Big Brother, se habían integrado al equipo de promoción de la exprimera dama Margarita Zavala, para perfilarla como candidata a la Presidencia de la República en 2018.
Los ejecutivos de Televisa, expertos en mezclar el entretenimiento con la promoción política, le habrían sugerido a Zavala construir su propia plataforma, deslindarse de la herencia conflictiva del sexenio de Felipe Calderón, presentarse como una mujer empática y defensora del “empoderamiento” del género femenino, sin entrar en temas polémicos como la despenalización del aborto o las parejas del mismo sexo.
El otro elemento clave en las sugerencias de branding (posicionamiento de marca) de los ejecutivos de Televisa fue que Margarita Zavala trascendiera su propia militancia en el PAN, que se perfilara como una “candidata ciudadana”, ajena la partidocracia, crítica de su propio partido y de la corrupción para quitarle banderas políticas, sobre todo al dirigente y aspirante presidencial de Morena, Andrés Manuel López Obrador.
En otras palabras, había que reinventar (o inventar) a Margarita Zavala como una mujer experimentada, conocedora de los entretelones de poder, exlegisladora, preocupada por su país, empática y capaz de captar el desencanto de las clases medias y altas con la fábula del sexenio de Enrique Peña Nieto, que Televisa ayudó a fabricar y ya estaba en los puntos más bajos de aceptación social.
La campaña de la aspirante demócrata a la Casa Blanca, Hillary Clinton, le dio a Margarita Zavala y a Televisa el pretexto ideal para impulsar a la exprimera dama en las pantallas, bajo la sutil estrategia de advertainment (mezcla de publicidad y entretenimiento), sin que pareciera una promoción evidente. Si Hillary llegaba a la Casa Blanca, el terreno estaba abonado para que Margarita tropicalizara el fenómeno de los Clinton, como si fueran lo mismo que los Calderón.
Zavala comenzó a aparecer como experta en temas de género y de política. La televisora de Azcárraga Jean le dio cobertura a sus participaciones como “invitada especial” de Hillary a la Convención Demócrata y se proyectó como una crítica directa de Donald Trump, de su grotesca visita a Los Pinos, invitado por Peña Nieto, y de sus mensajes misóginos y racistas.
Sin embargo, el agradable yate en el que viajaba el nuevo matrimonio político-mediático de Televisa y Margarita Zavala se enfrentó con el iceberg del 8 de noviembre. La victoria de Trump no sólo dejó helados a los encuestadores y directivos de Televisa, sino a los promotores de Zavala, incluidas las numerosas redes construidas gracias a la gestión de personajes como Claudio X. González.
La realidad se impuso al guión oculto. El entretenimiento se convirtió en pesadilla. Había que reencauzar la estrategia. La telenovela se había alterado. Margarita ya no podía colgarse de la victoria no lograda de Hillary, y Televisa tenía que ver por su propia e inminente crisis financiera.
En paralelo, desde agosto de este año comenzó la grabación de la telenovela La Candidata, protagonizada por Silvia Navarro, Rafael Sánchez Navarro y Víctor González.
“Las Estrellas” estrenaron este 21 de noviembre La Candidata que pretende inaugurar la “nueva era” de los melodramas de Televisa. Una mala réplica de House of Cards, de Netflix, y un guiño fallido al “producto” Margarita que no acaba de cuajar, a pesar del evidente apoyo de las encuestadoras.
Con la telenovela, Televisa pretendía replicar el modelo Peña Nieto, pero en sentido inverso: si con el exgobernador del Estado de México exportaron la telenovela a la realidad hasta convertirla en una trágica parodia en Los Pinos, con Margarita Zavala pretenden incorporar la realidad al entretenimiento melodramático para afianzar el voto femenino.
Lástima por Margarita. Y lástima por La Candidata. Puede que la nueva telenovela funcione como un divertimento, una apuesta necesaria para elevar los ratings, para exponer la corrupción y las intrigas políticas (en las cuales, por supuesto, no participa ninguna televisora), pero la maquinaria de promoción de Zavala ya no funcionará como antes.
Margarita se quedará como La Candidata: un producto más de Blim que pasará con más pena que gloria. El problema no es el género sino el régimen. El desafío no es el rating sino la credibilidad.
